Το MotoGP έχει εξαιρετικά πιστούς οπαδούς – σύμφωνα με τον Carlos Ezpeleta, αυτό ακριβώς είναι που κάνει τη σειρά ιδιαίτερα συναρπαστική για νέες μάρκες εκτός του κλάδου
Το MotoGP βρίσκεται σε σταθερή οικονομική βάση και αυτό ακριβώς είναι που ανοίγει νέα περιθώρια ανάπτυξης, σύμφωνα με τον αθλητικό διευθυντή Carlos Ezpeleta.
Σε συνέντευξή του στο Business of Sport, σκιαγραφεί την εικόνα μιας σειράς που υποστηρίζεται σθεναρά από τους παραδοσιακούς συνεργάτες του μηχανοκίνητου αθλητισμού, αλλά ταυτόχρονα θέλει να ανοιχτεί σε νέες βιομηχανίες. «Η δύναμή μας -και ταυτόχρονα μια ορισμένη πρόκληση- είναι σήμερα οι »ενδημικοί χορηγοί« μας», εξηγεί ο Ezpeleta.
Αυτοί είναι εταιρείες που συνδέονται στενά με τον μηχανοκίνητο αθλητισμό: Κατασκευαστές ελαστικών, προμηθευτές καυσίμων και λιπαντικών ή μάρκες ενεργειακών ποτών. «Ένα μεγάλο ποσοστό των επενδύσεων στο άθλημα προέρχεται ακριβώς από αυτούς τους συνεργάτες.»
Αυτή η σταθερή βάση αποτελεί αποφασιστικό πλεονέκτημα. Ενώ άλλα αθλήματα μπορεί να επηρεάζονται περισσότερο από τις οικονομικές διακυμάνσεις, η βασική δραστηριότητα του MotoGP συνεχίζει να πηγαίνει «πολύ, πολύ καλά». Ειδικότερα, ο Ezpeleta αναφέρει τις ίδιες τις αγωνιστικές εκδηλώσεις και τις υπάρχουσες δομές χορηγιών. «Είναι πολύ σημαντικό να έχουμε σταθερό έδαφος, ενώ τα πράγματα κινούνται αλλού.»
Προσέλκυση άλλων εμπορικών σημάτων
Πάντως, σε αυτό ακριβώς το σημείο έρχεται η στρατηγική ανάπτυξη. Το MotoGP θέλει να προσελκύσει «μη ενδημικούς χορηγούς», δηλαδή μάρκες που δεν έχουν μέχρι σήμερα άμεση σχέση με τον μηχανοκίνητο αθλητισμό. Αυτές είναι πολύτιμες για διάφορους λόγους.
«Αναβαθμίζουν το εμπορικό σήμα, είναι εξαιρετικοί διαφημιστές και ενεργοποιούν πολύ καλά», λέει ο Ezpeleta. Πάνω απ’ όλα, όμως, οι εν λόγω συνεργάτες μπορούν να αξιοποιήσουν νέες ομάδες-στόχους.
Χρησιμοποιώντας τα δικά τους κανάλια μάρκετινγκ, λειτουργούν ως «σημεία εισόδου για νέους οπαδούς». Επομένως, οι συνεργάτες των «blue-chip» είναι σημαντικοί για το μέλλον του αθλητισμού. Σύμφωνα με τον Ezpeleta, το ενδιαφέρον είναι ήδη σαφώς αισθητό: η σειρά αντιμετωπίζει επί του παρόντος «μεγάλη ζήτηση» από πιθανούς νέους χορηγούς.
Εξαιρετικά πιστοί οπαδοί
Ένα βασικό επιχείρημα στις συζητήσεις με τις μάρκες είναι το εξαιρετικά υψηλό επίπεδο αφοσίωσης των φιλάθλων. Ο Ezpeleta αναφέρει ένα νούμερο που ξεχωρίζει ακόμη και σε μια παγκόσμια αθλητική σύγκριση: «Το 82% των οπαδών μας παρακολουθεί τουλάχιστον το 75% των αγώνων.»
Αυτή η ένταση της χρήσης αποτελεί σαφές ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Όποιος παρακολουθεί μια εκδήλωση του MotoGP συναντά ένα κοινό που είναι βαθιά ριζωμένο στο άθλημα: «Πηγαίνετε σε μια κερκίδα και ρωτήστε για την πρώτη 5άδα του πρωταθλήματος – ο κόσμος την ξέρει.»
Το αποτέλεσμα: οι χορηγοί επωφελούνται από μια γρήγορη και άμεση επίδραση. «Αυτοί οι άνθρωποι ασχολούνται, καταναλώνουν τις μάρκες που βλέπουν και είναι πιο πιθανό να επιλέξουν αυτές τις μάρκες έναντι άλλων», εξηγεί ο ειδικός του MotoGP. Η απόδοση της επένδυσης είναι αντίστοιχα γρήγορη.
Περισσότερα από μοτοσικλέτες
Μια ευρέως διαδεδομένη παρανόηση αφορά την ίδια την ομάδα-στόχο. Σε αντίθεση με την προφανή εγγύτητα με τη μοτοσικλέτα, η βάση των οπαδών δεν αποτελείται σε καμία περίπτωση μόνο από δραστήριους μοτοσικλετιστές.
«Μόνο το 20-25% περίπου των οπαδών μας οδηγούν πραγματικά μοτοσικλέτα ή είναι ιδιοκτήτες μοτοσικλέτας», διευκρινίζει ο Ezpeleta. Ακόμη και όσον αφορά την παρακολούθηση των αγώνων, το ποσοστό είναι μικρότερο από ό,τι συχνά θεωρείται: «Κατά κανόνα, μόνο περίπου το δέκα με 15 τοις εκατό των θεατών έρχονται με μοτοσικλέτα». Σε πολλές αγορές, υπάρχουν ακόμη και πολυάριθμοι οπαδοί που δεν ενδιαφέρονται να αγοράσουν οι ίδιοι μοτοσικλέτα.
Αυτή η διαπίστωση είναι ζωτικής σημασίας για το μάρκετινγκ. Αν και το MotoGP παραμένει μια ιδανική πλατφόρμα για τους κατασκευαστές μοτοσικλετών για να τοποθετήσουν τις μάρκες τους, το πεδίο ανοίγει επίσης για πολλούς άλλους τομείς. «Βλέπουμε το MotoGP ως μια πλατφόρμα για την προώθηση οποιασδήποτε μάρκας – όχι μόνο μάρκες μοτοσικλετών.»
Πού βρίσκονται οι δυνατότητες ανάπτυξης
Για να αξιοποιήσει αυτή τη δυναμική, η σειρά βασίζεται όλο και περισσότερο σε καινοτόμα μέτρα μάρκετινγκ. «Μεγάλη έμφαση δίνεται επί του παρόντος στις σύγχρονες ενεργοποιήσεις, τόσο εντός όσο και εκτός του χώρου», εξηγεί ο Ezpeleta. Αυτό περιλαμβάνει διαδραστικές εμπειρίες για τους οπαδούς, ψηφιακές καμπάνιες και νέες μορφές τοποθέτησης εμπορικών σημάτων κατά τη διάρκεια των Σαββατοκύριακων.”
Ο συνδυασμός της μεγάλης αφοσίωσης των οπαδών, της αυξανόμενης διεθνοποίησης και των νέων δομών χορηγίας θα μπορούσε να δώσει στο MotoGP πρόσθετη οικονομική δυναμική τα επόμενα χρόνια. Οι βάσεις είναι ήδη σωστές. Τώρα είναι θέμα «να μεταφέρουμε αυτή την επιρροή σε νέες μάρκες».
