O MotoGP tem fãs excecionalmente leais – de acordo com Carlos Ezpeleta, é precisamente isso que torna a série particularmente excitante para novas marcas de fora da indústria
O MotoGP está numa base económica estável, e é precisamente isso que abre novas possibilidades de crescimento, de acordo com o Diretor Desportivo Carlos Ezpeleta.
Em entrevista à Business of Sport, Ezpeleta traça um quadro de uma série que é fortemente apoiada pelos parceiros tradicionais do desporto motorizado, mas que ao mesmo tempo se quer abrir a novas indústrias. “A nossa força – e ao mesmo tempo um certo desafio – são atualmente os nossos ‘patrocinadores endémicos’”, explica Ezpeleta.
Estas são empresas que estão intimamente associadas ao desporto automóvel: Fabricantes de pneus, fornecedores de combustíveis e lubrificantes ou marcas de bebidas energéticas. “Uma grande parte do investimento no desporto vem precisamente destes parceiros.”
Esta base estável é uma vantagem decisiva. Enquanto outros desportos podem ser mais afectados pelas flutuações económicas, a atividade principal do MotoGP continua a correr “muito, muito bem”. Em particular, Ezpeleta cita os próprios eventos de corrida e as estruturas de patrocínio existentes. “É muito importante ter uma base estável enquanto se faz a mudança para outro lado.”
Trazer outras marcas
No entanto, é precisamente aqui que entra o desenvolvimento estratégico. O MotoGP quer atrair “patrocinadores não endémicos”, ou seja, marcas que, até à data, não têm uma ligação direta ao desporto automóvel. Estas são valiosas por várias razões.
“Eles elevam a marca, são excelentes marketeers e activam muito bem”, diz Ezpeleta. Acima de tudo, porém, estes parceiros podem aceder a novos grupos-alvo.
Ao utilizarem os seus próprios canais de marketing, actuam como “pontos de entrada para novos fãs”. Os parceiros “blue-chip” são, por conseguinte, importantes para o futuro do desporto. De acordo com Ezpeleta, o interesse já é claramente percetível: a série está atualmente a experimentar “muita procura” de potenciais novos patrocinadores.
Fãs excecionalmente fiéis
Um argumento fundamental nas discussões com as marcas é o nível excecionalmente elevado de fidelidade dos adeptos. Ezpeleta cita um número que se destaca mesmo numa comparação desportiva global: “82 por cento dos nossos fãs assistem a pelo menos 75 por cento das corridas.”
Esta intensidade de utilização é uma clara vantagem competitiva. Qualquer pessoa que assista a um evento de MotoGP encontra um público profundamente enraizado no desporto: “Vá a uma bancada e pergunte pelo top 5 do campeonato – as pessoas sabem-no.”
O resultado: os patrocinadores beneficiam de um impacto rápido e direto. “Estas pessoas estão envolvidas, consomem as marcas que vêem e é mais provável que escolham estas marcas em vez de outras”, explica o especialista em MotoGP. O retorno do investimento é correspondentemente rápido.
Mais do que apenas motas
Um equívoco muito difundido diz respeito ao próprio grupo-alvo. Contrariamente à óbvia proximidade com o motociclismo, a base de fãs não é, de forma alguma, constituída apenas por motociclistas activos.
“Apenas cerca de 20 a 25 por cento dos nossos fãs conduzem realmente motos ou possuem uma”, esclarece Ezpeleta. Mesmo quando se trata de assistir a uma corrida, a proporção é menor do que muitas vezes se supõe: “Em regra, apenas cerca de dez a 15 por cento dos espectadores vêm de mota.” Em muitos mercados, há mesmo muitos fãs que não têm interesse em comprar uma mota.
Esta constatação é crucial para o marketing. Embora o MotoGP continue a ser uma plataforma ideal para os fabricantes de motos posicionarem as suas marcas, o campo está também a abrir-se para muitos outros sectores. “Vemos o MotoGP como uma plataforma para promover qualquer marca – não apenas as marcas de motociclos.”
Onde está o potencial de crescimento
Para concretizar este potencial, a série está a confiar cada vez mais em medidas de marketing inovadoras. “Atualmente, o foco principal está nas activações modernas, tanto no local como fora dele”, explica Ezpeleta. Isto inclui experiências interactivas para os adeptos, campanhas digitais e novas formas de apresentação da marca durante os fins-de-semana.
A combinação da elevada lealdade dos adeptos, da crescente internacionalização e das novas estruturas de patrocínio pode dar ao MotoGP um impulso económico adicional nos próximos anos. A base já está correta. Agora é uma questão de “transferir esta influência para novas marcas”.